Thương hiệu được coi là tài sản vô giá của doanh nghiệp (DN). Bên cạnh những DN đang chú trọng nghiên cứu, định vị và phát triển thương hiệu, hiện vẫn tồn tại không ít DN không đánh giá đúng vai trò, thậm chí bất chấp các quy định của pháp luật cố tình trà trộn, cung ứng những sản phẩm không rõ nguồn gốc, kém chất lượng ra thị trường nhằm kiếm lời bất chính. Điều đó không chỉ gây hại uy tín thương hiệu của DN mà còn tạo tâm lý khủng hoảng, mất niềm tin đối với người tiêu dùng, ảnh hưởng đến nền kinh tế đất nước
Nâng cao chất lượng dịch vụ
Là một trong những DN sản xuất bánh kẹo ra đời sớm nhất trong nước, Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị Hà Nội (Hữu Nghị Food) luôn kiên định mục tiêu coi trọng đầu tư chất lượng sản phẩm, giữ uy tín với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, phục vụ những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của Việt Nam đến với mỗi người dân. Tổng Giám đốc Hữu Nghị Food Lê Thị Lan Anh khẳng định: Việc tự hoàn thiện mình bằng cách trang bị những kiến thức cần thiết về giá trị thương hiệu là việc mọi DN cần làm ngay để theo kịp sự hội nhập kinh tế toàn cầu và áp lực cạnh tranh khốc liệt của thị trường. Muốn đẩy mạnh giá trị thương hiệu, trước hết sản phẩm phải có chất lượng tốt, ổn định, giá cả cạnh tranh, sản lượng đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Trong 20 năm qua, xác định chất lượng sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu, Hữu Nghị Food liên tục đổi mới công nghệ, mẫu mã, hương vị sản phẩm, áp dụng tiêu chuẩn quản lý chất lượng như ISO 22000:2005, HACCP,... Công ty luôn đưa vào trong nhận thức và tư duy của từng cán bộ, công nhân viên về giá trị thương hiệu, không chỉ ở hộp bánh, gói kẹo, mà sâu xa hơn đó chính là tài sản thật sự, có giá trị tăng dần trong tương lai. Hơn 20 năm phát triển, thương hiệu Hữu Nghị ngày càng được người tiêu dùng (NTD) trong nước tin tưởng và xuất khẩu đi nhiều nước trên thế giới, trong đó, có cả những thị trường khó tính như Nhật Bản, Hàn Quốc, Ô-xtrây-li-a,…
Là một đơn vị lớn trong lĩnh vực xăng dầu toàn quốc, những năm qua, Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) đã không ngừng nâng cao thương hiệu, đẩy mạnh phát triển các dòng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Đại diện lãnh đạo Petrolimex cho biết, cách đây khoảng sáu năm, Petrolimex đã nghiên cứu và công bố áp dụng bộ quy chuẩn nhận diện thương hiệu mới. Sau khi các cửa hàng xăng dầu trực thuộc áp dụng đúng quy chuẩn mới đều được NTD tin tưởng lựa chọn. Bên cạnh việc tạo lập sự khác biệt về nhận diện, giúp NTD dễ dàng nhận biết, bộ quy chuẩn mới còn góp phần hạn chế tối đa các hành vi vi phạm, xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu Petrolimex đã được pháp luật bảo hộ. Được đầu tư với chiến lược bài bản, Petrolimex đã lọt vào Top 1.000 thương hiệu hàng đầu châu Á.
Tương tự, đại diện của Tổng công ty Đức Giang cho biết, để nâng cao giá trị thương hiệu, công ty đã nghiên cứu và cho ra đời hàng loạt các nhãn hiệu may mặc mới với các thiết kế đặc trưng như S.Pearl, HeraDG trong năm 2014, VNU trong năm 2015, góp phần đẩy mạnh doanh thu của DN. Công ty cũng tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng trưng bày và bán sản phẩm trên địa bàn Hà Nội và các tỉnh, thành phố khác, qua đó đưa thương hiệu của may Đức Giang đến với đông đảo NTD.
Xây dựng chữ tín
Xây dựng một thương hiệu mạnh còn rất nhiều yếu tố. Bên cạnh những DN làm ăn chân chính, đề cao giá trị thương hiệu, thời gian qua không ít các DN trong lĩnh vực nước uống tinh khiết, nước giải khát; hàng điện máy, dệt may thời trang,… sau khi đạt được thành công, có vị trí, chỗ đứng trên thị trường nhưng tầm nhìn ngắn hạn, làm ăn chộp giật khiến mất khách hàng và mất dần vị thế trên thị trường. Mới đây nhất là vụ việc của thương hiệu Khaisilk gian lận trong việc bán khăn lụa nhưng gắn nơi sản xuất ở hai nước khác nhau khiến NTD bức xúc.
Liên quan vấn đề này, TS Nguyễn Hữu Cung, giảng viên Trường đại học Công nghiệp Hà Nội nhận định, chính khách hàng quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu. Do đó, DN muốn chiếm được trái tim khách hàng cần phải có chữ tín. Thương hiệu mạnh nhờ chữ tín và cũng chính chữ tín làm nên giá trị thương hiệu. Khi thương hiệu có những khiếm khuyết cũng đồng nghĩa với việc đổ vỡ niềm tin nơi khách hàng. Chính vì vậy, vụ việc của thương hiệu Khaisilk là một hồi chuông cảnh tỉnh để các DN chú trọng hơn nữa vào việc phát triển thương hiệu và tạo vị trí vững chắc trên thị trường.
Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Tiêu chuẩn và Bảo vệ NTD Việt Nam (Vinastas) Nguyễn Mạnh Hùng cho rằng, trong vụ việc này, chưa nói đến chất lượng sản phẩm ra sao, mẫu mã thế nào, nhưng việc vi phạm xuất xứ sản phẩm đã xâm hại nghiêm trọng quyền lợi của NTD. NTD sẽ tẩy chay các DN cố tình làm ăn gian dối, trục lợi khách hàng. Đó cũng là cách NTD tự bảo vệ mình cũng như góp phần bảo vệ uy tín của DN, thương hiệu Việt.
Nhiều DN cho rằng, do thương hiệu đã tạo dựng được nên họ có thể tự thay đổi vận mệnh của mình bằng những nhãn hiệu sản phẩm khác. Thế nhưng, thực tế đã chứng minh không ít DN phải trả giá đắt khi nhãn hiệu sản phẩm đó không bán được, không chỉ gây thiệt hại về kinh tế mà còn khiến khách hàng quay sang sử dụng chính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu được biết đến như một yếu tố sống còn đối với DN, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay. Chính vì thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, có giá trị nhất của DN nên cần tìm mọi cách để gìn giữ phát huy giá trị. Mặt khác, thương hiệu cũng là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của DN trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho DN, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các DN.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay, việc các DN Việt xây dựng thương hiệu mạnh và gìn giữ bền lâu mang ý nghĩa sống còn đối với quá trình phát triển. Câu thành ngữ "Mua danh ba vạn, bán danh ba đồng" lưu truyền từ xưa vẫn luôn đúng trong mọi trường hợp. Đây chính là bài học đắt giá nhằm cảnh tỉnh đối với tất cả các DN, phải đặt chữ "tín" lên hàng đầu cùng với việc duy trì, giữ gìn uy tín thương hiệu nếu muốn phát triển bền vững.