Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
I. Ý nghĩa của nhãn hiệu hàng hóa
Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Mặt khác việc phát triển của một sản phẩm có gắn nhán mác đòi hỏi phải chi rất nhiều cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo.
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặc sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hàng hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”
Một nhãn hiệu có thể mang theo 6 cấp độ ý nghĩa:
- Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên ý nghĩa những thuộc tính chất nhất định. Ví dụ như Mercedes gợi lên cho chúng ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao,giá trị bán lại lớn, tốc độ lại cao… Công ty có thể sử dụng một hay một số thuộc tính trong số này để quảng cáo cho ô tô. Trong nhiều năm Mercedes được quảng cáo là “chiếc xe được thiết kế không giống chiếc xe nào khác trên thế giới”. Điều này đã làm nền tảng xác định vị trí để thiết kế những thuộc tính khác của chiếc xe.
- Lợi ích: Một nhãn hiệu không chỉ là tập hợp những thuộc tính. Khác hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những lợi ích các thuộc tính cần được chuyển thành những lợi ích thực tế hay tình cảm. Thuộc tính bền có thể chuyển thành lợi ích thực dụng, thuộc thính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích tình cảm, “chiếc xe giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kinh nể”. Thuộc tính chất chắc chắn có thể chuyển thành lợi ích thực dụng và tình cảm, ta cảm thấy an toàn trong những trường hợp xẩy ra tai nạn giao thông.
- Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị người sản xuất. chẳng hạn như Mercedes thể hiện một sự hoàn hảo, an toàn, uy tín,… người làm marketing nhãn hiệu phải phát hiện phải phát hiện những nhóm người mua xe đặc biệt đâng tìm kiếm những giá trị đó.
- Văn hóa: Nhãn hiệu còn có thể thể hiện một nền văn hóa nhất định. Mercedes thể hiện văn hóa Đức.
- Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác họa một nhân cách nhất định. Nếu nhãn hiệu là một người, một động vật, hay một công trình, thì nó gợi ý cho ta điều gì? Mercedes có thể gợi ý về một ông chủ không phải kém cỏi (người) một con sư tử làm chúa tể (động vật), hay một cung điện tôn nghiêm (công trình). Đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực.
Xây dựng thương hiệu là một hành trình, hành trình ấy cần sự vun đắp của nhiều thế hệ, nhiều con người, nhiều trái tim và khối óc. Trên hành trình đấy, chắc chắn phải có đủ đam mê, đủ yêu thương để niềm tin về một thương hiệu Việt thực sự bền vứng trong những ngành kinh tế đầy biến động.
II. Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa
Dán nhãn Chương trình mỗi xã một sản phẩm (OCOP) và nhãn hiệu mang nội hàm, ý nghĩa khác nhau. Tuy nhiên, đây đều là dấu hiệu giúp người tiêu dùng định vị và lựa chọn được đúng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sử dụng. Do sự tương đồng này mà nhiều người lầm tưởng và cho rằng đã dán nhãn OCOP rồi thì không cần bảo hộ nhãn hiệu nữa.
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân với nhau. Thuật ngữ này ngày càng được sử dụng rộng rãi và khẳng định vai trò quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Vai trò của nhãn hiệu thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, trong đó quan trọng nhất là giúp người tiêu dùng xác định và lựa chọn được đúng hàng hóa, dịch vụ họ muốn mua. Bên cạnh đó, nhãn hiệu là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp tiếp thị, truyền thông, quảng cáo, xúc tiến thương mại..., là cầu nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo quy định của pháp luật sở hữu trí tuệ hiện hành, quyền sở hữu đối với nhãn hiệu được xác lập trên cơ sở quyết định cấp văn bằng bảo hộ của Cục Sở hữu trí tuệ. Vì vậy, để bảo vệ quyền của mình, chủ sở hữu nhãn hiệu cần tiến hành thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu theo quy định. Việc bảo hộ nhãn hiệu là sự ghi nhận chính thức của Nhà nước về quyền sở hữu độc quyền của tổ chức, cá nhân đối với nhãn hiệu, từ đó có cơ chế tương ứng để bảo vệ quyền lợi hợp pháp, chính đáng của chủ sở hữu. Việc bảo vệ hiệu quả quyền sở hữu nhãn hiệu nói riêng và các đối tượng sở hữu trí tuệ nói chung góp phần thúc đẩy sáng tạo và đổi mới kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các chủ thể trong nền kinh tế, cũng như nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích quốc gia.
OCOP và nhãn hiệu là hai dấu hiệu mang nội hàm, ý nghĩa khác nhau. Cụ thể, OCOP là từ viết tắt của Chương trình mỗi xã một sản phẩm. Đây là sự đánh giá và công nhận của các cơ quan quản lý nhà nước về chất lượng sản phẩm và chủ thể sản xuất ra sản phẩm đó từ các đặc sản, lợi thế ở các vùng nông thôn. Sản phẩm OCOP được đánh giá, phân hạng theo Bộ tiêu chí quốc gia về đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP do Thủ tướng Chính phủ ban hành, dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau, như: Chất lượng, giá trị cộng đồng, giá trị văn hóa, năng lực sản xuất và thương mại của chủ thể. Đồng thời, kết quả phân hạng sản phẩm OCOP còn xác định các cơ hội phát triển sản phẩm, khả năng tham gia và được thụ hưởng các cơ chế, chính sách hỗ trợ của Nhà nước...
Do đó, gắn nhãn OCOP thể hiện sản phẩm đó đã được các cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền chứng nhận đã đạt các điều kiện, tiêu chuẩn theo Bộ tiêu chí quốc gia về đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP, cũng là dấu hiệu để người tiêu dùng nhận biết sản phẩm được phân hạng OCOP.
Còn nhãn hiệu là đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ. Việc gắn nhãn hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân này với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác. Nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ khi gắn trên sản phẩm, dịch vụ có ý nghĩa khẳng định hàng hóa, dịch vụ đó đã được Nhà nước bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ.
Như đã đề cập ở trên, OCOP và nhãn hiệu là hai phạm trù, đối tượng khác nhau, được công nhận theo các tiêu chí khác nhau. Nhãn OCOP thể hiện sự công nhận của cơ quan quản lý nhà nước đối với sản phẩm đã đạt các điều kiện, tiêu chuẩn theo Bộ tiêu chí quốc gia về đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP; còn nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân, được bảo hộ theo quy định của Luật Sở hữu trí tuệ. Do đó, hai dấu hiệu này có ý nghĩa khác nhau về cơ chế pháp lý và mục đích sử dụng.
Để bảo đảm các quyền và lợi ích hợp pháp đối với nhãn hiệu của mình được bảo vệ và thực thi trên thị trường thì các tổ chức, cá nhân, bao gồm cả các tổ chức, cá nhân đang tham gia phát triển sản phẩm OCOP nên tiến hành đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại cơ quan nhà nước có thẩm quyền, cụ thể là Cục Sở hữu trí tuệ. Nhãn hiệu được bảo hộ là cơ sở, nền tảng để tổ chức, cá nhân tham gia vào các hệ thống chứng nhận như OCOP; mặt khác, việc sản phẩm, dịch vụ được gắn tem chứng nhận OCOP sẽ tạo điều kiện để giá trị nhãn hiệu được nâng cao hơn, tạo niềm tin hơn cho người tiêu dùng.
Tiêu chí sản phẩm nông nghiệp hữu cơ
Nông nghiệp hữu cơ là một nền nông nghiệp không sử dụng hóa chất, phòng trừ sâu bệnh bằng biện pháp sinh học và tránh việc dùng các hooc môn tăng trưởng cho cây trồng, vật nuôi.
Cùng với sự phát triển của khoa học thì khái niệm hữu cơ (organic) được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống sản xuất cho phép khai thác tối ưu các nguồn tài nguyên như đất, năng lượng, các chất dinh dưỡng, các quá trình sinh học diễn ra trong tự nhiên với một phương pháp quản lý hợp nhất nhằm mục đích tạo ra sản phẩm đáp ứng yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời cũng bảo đảm cho hệ thống sản xuất bền vững về môi trường, xã hội và kinh tế.
Theo tổ chức Y tế thế giới (WHO), sản phẩm nông nghiệp hữu cơ là các sản phẩm được sản xuất trên hệ thống canh tác hoặc chăn nuôi hoàn toan tự nhiên, không sử dụng thuốc trừ sâu, các chất phụ gia tạo nạc, biến đổi gen, kháng sinh tăng trưởng… để bảo đảm sức khỏe cho con người, có lợi cho môi trường xung quanh.
Để được cấp chứng nhận hữu cơ, sản phẩm hữu cơ phải đạt được nhiều tiêu chuẩn. Ngoài việc bảo đảm các nguyên tắc như đã nêu trên thì khu vực trồng trọt hữu cơ phải được khoanh vùng, phải có vùng đệm hoặc hàng rào vật lý tách biệt với khu vực không sản xuất hữu cơ và cách xa khu vực môi trường bị ô nhiễm.
III. Ngăn chặn gian lận xuất xứ hàng hóa
Bộ trưởng, Chủ nhiệm Văn phòng Chính phủ Mai Tiến Dũng. Chúng tôi tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tại Việt Nam để tiêu thụ tại Việt Nam cũng như xuất khẩu ra các thị trường nước ngoài. Tuy nhiên, không để doang nghiệp lợi dụng cấp O/C để lẩn tránh xuất xưa hàng hóa, gian lận thương mại.
Điều này ảnh hưởng đến uy tín của môi trường đầu tư tại Việt Nam. Không để nước ta trở thành điểm trung chuyển của hàng hóa giả mạo xuất xứ. Nếu không làm tốt công tác này sẽ ảnh hưởng vô cùng lớn. do đó, cần làm rõ những vướng mắc nếu có về thể chế chính sách, về cách thức phối hợp giữa các cơ quan trong vấn đề này để kiến nghị Chính phủ, Thủ tướng chính phủ chỉ đạo, yêu cầu cụ thể với các bên, cơ quan liên quan nhằm ngăn chặn, phòng ngừa có hiệu quả các hành vi gian lận, giả mạo xuất xứ và chuyển tài bất hợp pháp.
Bên cạnh đó, các Hiệp hội cần tăng cường tham gia giám sát, bảo vệ các doanh nghiệp chân chính, phản ánh các hành vi dan lận. các cơ quan cấp C/O cũng phải xác định rõ trách nhiệm của mình trong vấn đề này. Chúng ta xác định tạo điều kiện cho doanh nghiệp nhưng có cơ chế kiểm sóat không để xẩy ra khả năng lợi dụng để gian lận xuất xứ.”
Trong báo cáo mới đây của tổng cục Hải quan đã chỉ ra một số phương thức, thủ đoạn gian lận xuất xứ hàng hóa mà lực lượng hải quan đã phát hiện. theo đó, hình thức gian lận nhiều nhất là nhãn hàng hóa. Việc xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ thì hang hóa được sản xuất tại nước ngoài nhưng nhập khẩu về Việt Nam đã ghi sẵn dòng chữ “Made in Vietnam” “sản xuất tại Việt nam”… Trên sản phẩm hoặc bao bì sản phẩm, phiếu bảo hành thể hiện bằng tiếng Việt Nam các thông tin về nhãn hiệu. Địa chỉ trụ sở doanh nghiệp, trang web, trung tâm bảo hành tại Việt nam. Với những hàng hóa này, người tiều dùng, thậm chí cơ quan quản lý Nhà nước nếu không truy xuất nguồn gốc rõ ràng thì khó nhận biết là hàng sản xuất tại nước ngoài.
Hình thức gian lận thứ hai là hàng hóa sản xuất từ nước ngoài, dán nhãn hàng hóa hoặc ghi xuất xứ hàng hóa được sản xuất tại nước ngoài hoặc không thể hiện nước xuất xứ trên nhãn hàng hóa. Mục đích là để khi hàng nhập vào Việt Nam sẽ thay nhãn mới ghi “Made in Vietnam” “hoặc sản xuất tại Việt Nam” “hoặc xuất xứ tại Việt Nam”.
Hình thức gian lận thứ ba thành lập nhiều công ty, mỗi công ty nhập khẩu một cụm linh kiện, phụ tùng hoặc bộ phận tháo rời để lắp ráp hoặc bán cho công ty khác thực hiện gia công, lắp ráp công đoạn đơn giản không đám ứng tiêu chí xuất xứ theo quy định nhưng ghi sản xuất tại Việt Nam.
Đặc biệt, sau khi hiệp định EUFTA có hiệu lực, hang hóa Việt Nam xuất sanh EU được hưởng thuế giảm về 0 % - nhiều nước chưa ký được thỏa thuận thương mại với EU, muốn là giả xuất xứ hang hóa Việt Nam để xuất sang EU
Tuy nhiên, điều đáng lo ngại nhát hiện nay là hàng hóa có xuất xứ từ nước ngoài chuyển tải qua Việt Nam để hợp thức hóa hồ sơ hoặc xin cấp giấy chứng nhận xuất xứ sau đó xuất khẩu sang nước thứ ba. Ngoài ra, có trường hợp sử dụng C/O giả hoặc C/O không hợp lệ, khai sai xuất xứ hang hóa để áp dụng thuế suất ưu đãi đặc biệt theo các hiệp định thương mại tự do khi làm thủ tục hải quan.
Ông Claudo Dordi - giám đốc dự án tạo thuận lợi thương mại của USAID cũng cho răng, có rất nhiều phương thức, thủ đoạn khác nhau về gian lận xuất xứ hàng hóa. Hàng hóa có thể được “chuyển tải” đơn giản từ Việt nam mag không có sự thay đổi vật lý nào đối với sản phẩm. Hoặc các sản phẩm tháo rời xuất khẩu sang Việt Nam, sau đó thực hiện các công đoạn lắp ráp thành sản phẩm hoàn chỉnh rồi xuất đi Mỹ, EU... Gian lận xuất xứ làm tăng nguy cơ rủi ro cho các doanh nghiệp làm ăn chinh chính, có tính tuân thủ cao của Việt Nam. Hàng hóa từ thị trường có rủi ro cao thì sẽ phải kiểm tra chặt chẽ, thủ tục phức tạp hơn và điều này sẽ tạo thêm áp lực cho hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam.
Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Hải quan Mai Xuân Thành cho biết, chủ trương quyết tâm ngăn chặn gian lận xuất xứ, chuyern tải bất hợp pháp và lẩn tránh biện pháp phòng vệ thương mại được các cơ quan chính phủ của Việt Nam quyết tâm thực hiện mạnh mẽ với mong muốn các doanh nghiệp tại Việt Nam có sức phát triển bền vững. Đây là lợi ích chung của nền kinh tế, không phải riêng của một nghành, lĩnh vực nào.
Ông Guy Jennes cho rằng Việt Nam nên làm mạnh vấn đề này ngay từ đầu, như ở EU, nếu phát hiện giả mạo chúng tôi có thể khuyến nghị về pháp lý để khởi tố theo thủ tục tố tục hình sự hoặc đưa ra các khuyến nghị mang tính hành chính. Ngoài ra còn tiến hành công khai những thông báo, cảnh báo cho doanh nghiệp về việc nếu gian lận có thể sẽ phải chịu trách nhiệm và thuế suất trừng phạt lúc này sẽ được áp dụng.
Hành vị gian lận xuất xứ chuyển tài bất hợp pháp khiến hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam bị các nước điều tra, áp thuế chống bán phá giá, thuế tự vê, thuế trợ cấp ở mức rất cao, gây thiệt hại cho các nhà sản xuất. Bên cạnh đó, hàng hóa Việt Nam sẽ bị mất uy tín trên thị trường quốc tế hoặc bị hạn chế xuất khẩu vào các thị trường này nếu bị phát hiện và áp dụng các biện pháp phòng vệ thương mại. Như vậy, việc gian lận xuất xứ hàng hóa Việt Nam để xuất khẩu chắc chắn gây ảnh hưởng lâu dài và nghiêm trọng đến thương hiệu hàng Việt.
Về phía các doanh nghiệp, cần thận trọng khi đầu tư sản xuất và xuất khẩu một số mặt hàng đang có nguy cơ bị áp thuế; cân nhắc khi mở rộng đầu tư, nhất là sản xuất phục vụ xuất khẩu các mặt hàng đã bị nước nhập khẩu áp dụng biện pháp phòng vệ thương mại với nước thứ ba.
Ông Claudio Dordi, Giám đốc Dự án Tạo thuận lợi thương mại (cơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ) cho biết, gian lận xuất xứ, chuyển tải bất hợp pháp và lẩn tránh các biện pháp phòng vệ thương mại không nhưng gây tổn hại cho quan hệ thương mại song phương Việt Nam - Hoa Kỳ và những đối tác quan trọng khác, mà ảnh hưởng tiêu cực tới doanh nghiệp tuân thủ tốt các quy định. Các doanh nghiệp sẽ bị chậm trễ khi thực hiện thủ tục xuất khẩu tại Hoa Kỳ, đồng thời hàng hóa Việt Nam sẽ bị áp thuế cao hơn. Do đó chính phủ Việt Nam càn tích cực hơn trong triển khai các giải pháp chống các hành vi gian lận xuất xứ. Nhập hàng từ nước ngoài, cắt mác, gián tem thương hiệu trong nước … là thủ đoạn không mới, nhưng rất khó kiểm soát. Thậm chí, có doanh ngiệp xây dựng được thương hiệu uy tín cũng vẫn gian lận, điển hình như Khải Silk. Ngoài tác động làm giảm lòng tin của người tiêu dùng, giàm sức mạnh cạnh tranh của hàng hóa Việt Nam “sân nhà”, nghiêm trọng hơn, về lâu dài giá trị thương hiệu Việt Nam bị ảnh hưởng. Để khắc phục thực trạng này, các doanh nghiệp chức năng, cấp thẩm quyền cần tang cường kiểm tra, kiểm soát thị trường,xử phạt nghiêm minh, đủ sức răn đe các vi phạm./